当地时间 11 月 3 日是全美选民投票的日子，即“选举日”（Election Day），按以往的习惯，当晚各州计票结束后即可得知选举结果。

虽然受疫情影响不少选民通过邮寄方式投票，结果可能延迟公布，但无论如何今年的美国总统大选已进入倒计时。

最终谁将获胜，竞选广告可以说是很重要的一项影响因素。当地时间 10 月 29 日，科技调查网站 The Markup 表示，社交媒体 Facebook 向乔·拜登收取的竞选广告价格要比唐纳德·特朗普的高。

而要确定广告受众，则离不开算法。

Facebook 搞“区别对待”？

美国大选中有一个词叫做“摇摆州”，指竞选双方势均力敌、都无明显优势的州。

据 The Markup 的说法，7-8 月在摇摆州，拜登支付的广告费平均为 34 美元，而特朗普的平均广告费则是 17 美元；在其他州，拜登支付的广告费平均 28.55 美元，特朗普平均广告费为 20.35 美元。

The Markup 举的一个例子是，8 月份 特朗普想向亚利桑那州的老年选民们投放一条出现在订阅中的广告，Facebook 向特朗普的竞选团队收取了大约 14 美元的费用。

没过几天，拜登打算针对相同的受众发送广告（一个扩大医疗保险、降低药品价格的计划），但 Facebook 给出的报价是每 1000 次曝光需支付 91 美元，这是给特朗普的报价的 6 倍多。

不过自 9 月起，这种情况发生了变化——9 月特朗普的价格优势消失，双方需支付的价格趋于一致；10 月开始，Facebook 对拜登的收费又略低于 特朗普。

但大体上，拜登还是“亏了”。

2020 年 7 月 1 日-10 月 13 日期间，拜登 平均每 1000 条广告的费用（25.53 美元）要比 特朗普（23.09 美元）多支付大约 2.5 美元，拜登 在 Facebook 上多花了 800 多万美元。

Facebook 如何定价？

此前，Facebook 首席执行官 Mark Zuckerberg 估计，Facebook 将在本次总统大选周期中获得 4.2 亿美元的广告收入。

当地时间 2020 年 10 月 29 日，Facebook 也发布了截至 9 月 30 日的 2020 财年 Q3 财报。

财报显示，Facebook 在 2020 财年 Q3 营业收入 214.7 亿美元，同比增长 22%；每日活跃用户（DAU）为 18.2 亿。

占 Facebook 收入 99% 的广告业务在 Q3 的收入为 212.21 亿美元，同比增长 22%。

投资银行高盛此前的一份研报显示，Facebook 共有广告主 800 多万家。今年 7 月，由于 Facebook 内容监管不力，超过 1000 家广告主开始抵制 Facebook，停止在 Facebook 上投放广告。即便如此，其广告业务仍然稳健增长，而其竞争对手 Twitter 的广告收入同比增长仅 8%。

实际上，Facebook 的这种广告收费机制要是放在其他媒体上，将会是非法的。美国联邦法律规定，电视台对总统候选人的广告费应保持一致（所有类型广告中，竞选广告的费用应最低）；一些州也禁止出现这种广告价格不同的情况。

但是，对于 The Markup 上述的调查结果，Facebook 发言人 Joe Osborne 也表示：

这反映了人们对数字广告运作方式的误解。广告定价是根据广告商设定的参数（比如受众、竞价策略）而定的。

但正如 The Markup 所说，不论是政治广告还是商业广告，定价机制都是不透明、复杂的。

一些专家表示，Facebook 倾向于有争议性的内容。

具体来讲，平台会让广告商相互竞争，出价高低直接影响着效果，这也就意味着需要吸引人们更多注意力的广告价格会更高。

而对于两位总统候选人来说，最有价值、广告费也最贵的受众必然是摇摆州更可能会被说服的选民群体。

此外，受众人数、受众规模也是决定广告定价的主要因素。

The Markup 分析发现，同样的广告，针对不同受众时价格存在很大的差异。

一个例子是：拜登有一句宣传语“人人都能享受到负担得起的高质量医疗保健”，9 月中旬面向明尼苏达州受众打广告时费用是每 1000 次曝光 2.3 美元；同样是 9 月，这条广告投放给佛罗里达受众，价格却涨到了每 1000 次曝光 129 美元。

确定“受众”离不开算法

按 The Markup 的话说就是，有效的 Facebook 广告已成为制胜的关键因素。

原因就在于，投放广告时广告主会确定受众，而这也与算法密切相关。

Facebook 的算法通常会依据“相关性”。Facebook 给“相关性”下的定义是：对广告触达的比率的估计和对广告“质量”的判断的函数。

2012 年，Facebook 开始对算法（The Markup 将其称为 microtargeting，即细分目标定位）进行初探索。自那以后，Facebook 及其海量的用户数据成为了大选策略的重要组成部分，针对尚未做出决定的选民群体投放特定的广告。

对此，前共和党政治顾问 Regan Opel 表示：

Facebook 的“列表匹配能力”让候选人团队精确而又广泛地触达了包括老年人、郊区女性在内的群体。

不过，Facebook 的黑盒里到底是什么，普通选民并不知道。

据 NBC News 的一项最新民意调查显示：

近几天，特朗普的（全国选民）支持率比拜登落后 10 个百分点。

2016 年，特朗普在四个关键州取得了微弱胜利，由此当选总统。

时隔四年，特朗普是否会取得胜利，我们拭目以待。